导语：如何才能写好一篇葡萄酒文化与营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

　　随着中国市场的日益开放,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不能称其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。中国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有中国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

　　葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸，更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应，有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化、促进新陈代谢和提高心血管及脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。中国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒手艺人，此时开始引进了西方葡萄酒制法，这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造，促进了葡萄酒业的大发展。唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年，华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,更重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其他酒种的特殊性,决定了它在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。

　　依据前文的分析，虽然葡萄酒在中国历史比较悠久，但是我们长期以来都是将其作为一个西方文化的因素。葡萄酒是一种具有鲜明特征的文化，中国作为一个葡萄酒市场大国，应当打造属于自己的葡萄酒文化。笔者结合中国的葡萄酒市场发展状况，对如何建立中国葡萄酒文化提供建议。首先我们要加大对葡萄酒的文化宣传，酒作为中国的一项传统文化，历史非常悠久，但是中国酒文化更多的是关于白酒的内容，与葡萄酒相关的酒文化相对比较少。中国消费者往往对葡萄酒的文化了解不多，对葡萄酒的类型划分不清晰。在这种背景下，我们需要加强对葡萄酒的宣传，让消费者更多地接触到葡萄酒，清晰的认知葡萄酒。在日常生活中，企业可以组织葡萄酒的认知活动，向消费者提供少量的面对面试饮，提高葡萄酒在中国的知名度，为中国建设葡萄酒文化提供有力的支持。酿酒企业应当在中国葡萄酒文化建设过程中承担其重要的责任，在整个市场经营活动中要承担起对葡萄酒文化知识的传播重任。企业不应当一味地进行自身的品牌宣传，还要重视对葡萄酒文化的宣传，例如葡萄酒的加工酿造、产品分类、饮用方式以及存放条件等。从目前来看，已经有部分酿酒企业开始注重了对葡萄酒文化的宣传，例如张裕葡萄酒就结合旅游文化，将自身的葡萄酒生产基地与旅游相结合，为葡萄酒行业的发展提供有效的支持，在中国范围内塑造葡萄酒文化环境特征，提高中国的葡萄酒文化建设速度。

　　其次是加快中国葡萄酒行业发展的质量，经过20年的高速发展，中国葡萄酒行业的发展已经有了一定的规模优势，但是相对于国外葡萄酒而言，中国的葡萄酒质量还存在非常大的差距。葡萄酒文化建设的根基在于中国能够自主酿造出非常优质的葡萄酒，如果我们葡萄酒的质量长期与国外先进水平有着较大的差距，那么中国葡萄酒文化建设也无从谈起。提高葡萄酒酿造质量是一个系统性的工程，它包括葡萄的选种、种植以及后续的管理、葡萄酒的酿造等等。它要求中国葡萄酒生产商要严格的对品牌进行把关，对每一个环节要用心，又要有做好中国葡萄酒的信念，在与国外的葡萄酒竞争中不再一味地以价格取胜，要更多地通过高品质来取胜，为葡萄酒文化在中国的传播提供坚实的基础。最后是打造属于中国优秀葡萄酒品牌。品牌建设是中国葡萄酒文化核心组成部分之一。从全球的葡萄酒文化来看，品牌建设是葡萄酒文化的一个重要体现，例如我们提到葡萄酒就立即想到了拉菲，提到法国葡萄酒，更多的是因为法国全球闻名的五大酒庄。澳大利亚的葡萄酒奔富也将澳大利亚的葡萄酒文化传递至全世界。因此，我们在建立和完善中国葡萄酒文化的时候，要重视对品牌的建设，在提高葡萄酒质量的同时要建立与之相适应的葡萄酒品牌。通过加强对葡萄酒文化的建设，能够为中国葡萄酒行业的发展创造更好的外部环境，为行业的发展提供有效的支持，保障葡萄酒行业的高速发展。

　　首先是价格方面，葡萄酒在改革开放初期被认为是海外产品，大多数葡萄酒都是通过进口的方式来获得，其定位普遍较为高端，价格也比较高。但随着市场经济的不断发展，葡萄酒已经开始走向了大众化，葡萄酒普及面越来越广，产品价格跨度也逐渐增大。从目前的价格体系来看，低端市场的葡萄酒普遍价格在50元以下，中端品牌在50～500元，高端的在500～3000元，更高的价格就属于世界名酒了。对于中国葡萄酒品牌企业而言，其产品的定位往往也有着比较广泛的分布，从目前来看，一部分国内优质品牌已经可以与国外高端品牌进行正面的竞争。国内葡萄酒品牌利用自身的价格优势，在性价比方面对国外的葡萄酒形成优势，建立了属于自身的消费群体。其次是产品方面，在未来的发展中，一方面随着葡萄酒的普及，中低端葡萄酒的需求量会扩大，另一方面，由于人们收入水平的整体提高，高端葡萄酒的需求也在增加。因此，中国葡萄酒生产企业一方面需要通过批量生产的模式来降低产品单位成本，通过价格战来吸引更多的客户群体，占据更多的市场份额；另一方面，要集中部分资源打造高端品牌，通过高溢价来获取更多的收益，同时提高自身品牌在国际上的知名度，加强中国葡萄酒文化建设。第三是促销方面，文化促销是葡萄酒促销的一个重要手段。葡萄酒的消费来源于对其文化的了解，烟台张裕公司在葡萄酒的文化上面开启了营销之路，在全国大中型城市举办中国葡萄酒百年文化展，并配合在电视、网站、杂志、报纸等媒体专栏中普及葡萄酒饮用常识和礼仪。随着张裕葡萄酒的成功，其他国内企业也开始文化营销之路，通过举办各类葡萄酒节，树立各自葡萄酒品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度进而提升葡萄酒的销量。最后是渠道方面，要充分利用线上销售渠道，信息技术的发展给社会的发展带来巨大的影响，尤其是对传统的商业模式造成了巨大的冲击。最为我们所熟知的就是阿里巴巴、京东等几大电商平台的异军突起，对传统的商业经营产生了颠覆性的影响。信息技术的出现不但改变了人们的消费习惯，更多的是影响了人们的消费理念。传统模式下，电视、报纸以及杂志等是广告宣传的核心渠道，但是在互联网的影响下，这些传统媒体开始逐渐被边缘化。微信、QQ等逐渐成为人们进行沟通与交流的主要工具，移动媒体开始占据人们生活，成为最有影响力的媒体渠道。

　　葡萄酒企业要紧跟时代的步伐，将企业营销与网络相结合起来，利用网络技术来促进市场销售，专业化的葡萄酒营销网络平台开始显现，例如中酒网、酒仙网、也买酒等等。消费者通过互联网技术增强了自身获取信息的能力，市场信息不对称性得到了很大程度的解决。消费者能够对市场产品进行更多理性的思考。对于产品提供者而言，海量的信息需要它们进行更为有效、更为精准的市场定位，这样才能够引起消费者的注意，在现有的市场竞争模式下获取竞争优势。

　　葡萄酒产业作为我国酒水市场的朝阳产业，在国内市场上具有较大的发展空间。尤其是近年来国内居民生活水平日益提高，居民的生活品质不断提升，人们的健康消费意识也不断增强，而葡萄酒作为一种较为健康而又时尚的酒类，也越来越受消费者的欢迎，与目前市场上常见的白酒、啤酒相比葡萄酒在国内市场的发展潜力巨大，因此，对国内葡萄酒市场进行研究，探索我国葡萄酒企业在激烈的市场竞争中的发展策略，可以有效提高本土葡萄酒企业市场竞争力，与此同时，也进一步促进了我国葡萄酒行业的发展，因此具有较强的现实意义。

　　第一，消费量提升迅速，但是总体消费水平偏低。近几年，葡萄酒虽然越来越受到我国消费者的青睐，其消费量逐年迅速递增，但是与国外葡萄酒市场消费情况比较，我国葡萄酒市场消费总量偏低，人均不足国外消费市场的10%。根据相关数据不难发现，葡萄酒消费的基础是居民收入不断提高，虽然我国居民生活水平日益提高，但是对比发达国家来看，作为世界最大的发展中国家，我国居民收入水平仍与发达国家居民有一定差距，同时，由于受到消费习惯的影响，葡萄酒在国内刚刚兴起，而西方国家饮用葡萄酒的历史长达数百年，我国消费者还没有对葡萄酒的认同度达到一定水平，国内大部分葡萄酒消费人群还只是局限于部分人群，消费市场普及率较低。

　　第二，葡萄酒市场扩展迅速。近年来，国民经济的快速发展和国际市场的不断深入，葡萄酒企业依托我国庞大的国内市场，我国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快市场之一，在短短的数年时间内，我国葡萄酒市场扩展迅速，相对于世界传统的葡萄酒消费国家趋于饱和的市场，中国的葡萄酒市场发展可谓是异军突起，国内的葡萄酒销量年年攀升，其广阔的市场前景吸引了更多的葡萄酒厂商。

　　第三，行业集中程度较高，市场竞争较为激烈。由于我国并非葡萄酒原产地，也不是葡萄酒消费大国，因此长期以来我国葡萄酒生产技术相对较为落后，虽然近年来，我国葡萄酒市场不断扩大，但是由于历史原因，少数的国产葡萄酒品牌已占据了国内葡萄酒市场的半壁江山，由于行业集中程度较高，我国葡萄酒企业在国内市场上竞争较为激烈。

　　第四，进口葡萄酒仍处于探索阶段，且国内葡萄酒市场有待进一步规范。进口葡萄酒在品质和生产成本上具有一定的优势，但是由于受到进口关税的影响，以及国内消费市场认知度等因素的影响，国外进口葡萄酒在市场上处于一定的劣势，而且大部分进口葡萄酒都属于高档次的葡萄酒消费，消费群体具有一定的局限性。与此同时，由于葡萄酒市场属于新兴的消费市场，在一定程度上缺乏有效的市场监督与管理，因此，目前葡萄酒市场的酒品鱼龙混杂，一些劣质葡萄酒以次充好，而且不乏少数酒商套用他人商标，制造假冒伪劣商品。

　　第一，开发国产葡萄酒高端市场。通过对我国葡萄酒市场现状的分析，国内葡萄酒企业生产的葡萄酒大多是中低档产品，长期以来，国内的高端葡萄酒市场一直被进口葡萄酒品牌占领，国内葡萄酒企业难以在高端葡萄酒市场获取利润分成，我国本土葡萄酒品牌要想在未来葡萄酒市场获取不俗的销售业绩，就必须调整葡萄酒市场结构，推出本土高端的葡萄酒产品，进入葡萄酒高端市场与进口葡萄酒品牌竞争。因此，布局国内高端葡萄酒市场无疑将成为国内葡萄行业领先品牌的共同选择，国内葡萄酒行业的主流厂商在把握与顺应葡萄酒行业发展趋势的前提下，调整产品结构，推出高端葡萄酒产品，向高端葡萄酒市场进行突围，努力与国外进口品牌葡萄酒在新一轮竞争过程中占据有利地位，而获取更广泛的市场空间。

　　第二，展开切实可行的葡萄酒文化营销。葡萄酒的文化营销是国内葡萄酒生产企业自身的理念、宗旨、目标、组织力量、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、品牌个性、价值观等企业文化元素融入企业市场营销之中，利用积极的葡萄酒文化，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性，通过文化的影响力，提高本土葡萄酒企业的市场影响力。在文化营销观念下，葡萄酒企业的营销活动应当给予产品、企业自身、葡萄酒品牌以丰富的文化内涵，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求葡萄酒企业转变营销方式进行文化营销。葡萄酒企业在展开文化营销过程中，应通过对市场消费者心理的进行分析，将葡萄酒购买者或最终消费者其实追求的是诸如时尚的成功的或者健康的心理诉求的实现。葡萄酒企业可以通过有效的营销手段，使消费者在葡萄酒消费过程中感受到一种“优雅的”或者“追求优雅的”消费文化。因此，国内葡萄酒企业应当围绕包装设计、广告宣传等营销传播手段，向市场传递一种富含深厚文化信息的品牌宣传，最终成功完成营销行为，为企业获取广泛的市场空间。

　　第三，实施葡萄酒N售的个性化营销。葡萄酒消费从根本上来说就是一个极具个性化特色的过程，同一品牌的同一款葡萄酒，因不同的群体或不同偏好的消费者，可能会做出差异很大的评价。因此，在葡萄酒销售过程中，个性化营销是指葡萄酒企业把对消费者的关注、消费者的个性释放及消费者的个性需求的满足推到空前中心的地位，葡萄酒企业与市场逐步形成一种新型关系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，葡萄酒企业尽可能地按消费者要求进行生产，迎合当前市场消费者的需求与品位，并利用有效的信息沟通，及时根据消费者需求调整企业葡萄酒产品结构，推出符合市当前需求的葡萄酒，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产，进而不断占领市场份额，提高本土葡萄酒企业的市场竞争力。本土葡萄酒企业在营销过程中，同消费者进行的沟通，应该关注于消费者群体的差异，通过精准的市场调研与消费者偏好分析，形成一套专属于企业具有个性化色彩、独特的营销沟通渠道，有效协调葡萄酒产品典型性特征、葡萄酒品牌独特属性与消费者需求差异化三者之间的关系，催生并且逐步扩大国内本土葡萄酒品牌的忠诚消费者，利用良好市场口碑，树立具有一定影响力的国内本土葡萄酒品牌形象。因此，葡萄酒企业在个性化营销道路上，还需要继续深度挖掘品牌与市场资源，最终打造具有明显差异化的品牌形象。

　　[1]梁要春枸杞酒市场消费者的学习曲线创新与企业营销策略研究[J].价值工程，2016（8）.

　　[2]李孝英； 袁应飞泸州酒业与旅游业国际推广网络营销策略研究[J].现代营销（下），2015（9）.

　　[3]孙雪霞中国红酒行业的发展及市场营销策略研究[J].经营管理者，2015（10）.

　　随着我国国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国产葡萄酒品牌中出现了长城君顶庄园、张裕爱斐堡、张裕黄金冰谷、张裕朗格斯、莫高黑比诺等一些高端葡萄酒品牌。由于葡萄酒行业具有一定的特殊性，我国国产葡萄酒品牌只有采取有效的市场营销策略才能成功进入高端葡萄酒市场。

　　价格是国产葡萄酒品牌进入高端葡萄酒市场的一个重要影响因素，高价格是高端葡萄酒最直接的象征和体现。但是高价格和高端二者之间不能划等号，高价位产品并不一定就是高端产品。高端葡萄酒品牌的高价格应该以它的高价值为基础，高价格是高价值的外在表现。高端葡萄酒品牌不仅要做到高价格和高质量的和谐统一，而且还要能够体现优秀的企业文化和品牌文化，给消费者带来高层次的精神享受，丰富消费者的精神生活。国产葡萄酒品牌要想进入高端葡萄酒市场，需要以品牌价值做为产品定价策略的基础。

　　现在很多葡萄酒企业对高端葡萄酒品牌的认识和了解比较肤浅，经常片面地认为高端葡萄酒产品就是高利润的产品。但是这些葡萄酒企业没有全面地认识到，高端葡萄酒品牌的市场营销成本、隐性的时间成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高，实际的利润率却不一定高。

　　广告宣传是提高企业品牌知名度和美誉度的一个重要手段。对于一些中低档的葡萄酒品牌来说，通过广告宣传在短期内往往就能得到消费者的关注，取得比较好的市场业绩。但对于高端葡萄酒品牌来说，仅仅依靠做广告宣传是远远不够的。要想塑造高端葡萄酒品牌，企业不仅要做广告宣传，更要注意了解消费者的心态和感受，注重品牌的“调性”和“卖相”，专注于提高产品价值和品牌的内在价值。

　　目前，一些中国葡萄酒企业在高端葡萄酒市场做得比较成功，例如中国长城葡萄酒公司推出了君顶庄园、烟台张裕葡萄酒公司推出了爱斐堡等一些高端葡萄酒品牌。但实际上，很多中国葡萄酒企业仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的经营意识，一些企业的成功往往具有一些偶然因素，这并不能代表他们的高端葡萄酒品牌运营的成功。此外，很多中国消费者认为进口的葡萄酒要好于国产的葡萄酒。现在，要想突破这些中国消费者的心理壁垒越来越困难，这也使得一些中国葡萄酒企业不敢下决心着手开发高端葡萄酒品牌。

　　在我国的中葡萄酒市场上，张裕、长城等许多国产葡萄酒企业采用了大众化的母品牌营销战略，使得它们在中低端葡萄酒市场的竞争越来越激烈。这种大众化的母品牌营销战略不能有效支持高端品牌的市场定位，不利于企业向高端品牌延伸。在这种情况下，国产葡萄酒企业需要采用其他的品牌营销战略向高端葡萄酒市场延伸。例如，中国长城葡萄酒公司为了进入高端葡萄酒市场，采用副品牌营销战略推出了长城君顶庄园。

　　从目前的情况来看，我国大多数葡萄酒企业普遍缺乏进行高端运营的资源条件，资金、人才、研发、 ，管理、生产、技术等资源不配套，严重影响了我国葡萄酒企业进入高端葡萄酒市场的进程。我国葡萄酒企业要想成功进入高端葡萄酒市场，必须首先对企业资源进行优化组合，提高企业整体运营水平。

　　企业市场定位的核心是向目标市场上的顾客塑造产品的卖点。企业可以通过挖掘和创造出一些新的产品概念给自己的产品塑造卖点，给消费者留下深刻的印象，诱发消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动。中国葡萄酒企业可以利用概念营销策略，通过创造和推出一些新的高端葡萄酒概念来推出新产品，进行市场定位，寻找到市场营销宣传上的独特销售主张，向消费者展示产品的诉求和卖点，创造新的利润增长点，进一步推广高端葡萄酒消费文化。在这方面，一些中国葡萄酒企业曾经成功地创造和推出了一些新的高端葡萄酒概念，例如产区酒、酒庄酒、窖藏、庄园酒、橡木桶干红等。

　　定制营销是21世纪市场营销领域快速发展的营销模式之一。所谓定制营销是指企业通过市场营销调研，根据目标市场顾客需求的差异性，对目标市场进行完全市场细分，按照每个顾客的个性化需求实行产品定制生产和销售的一种营销模式。

　　现在我国一些葡萄酒企业对高端葡萄酒的定价采取的是顾客理解价值定价法。顾客认知价值定价法的基础是企业通过市场营销调研，准确地了解消费者对企业产品价值的理解程度。如果消费者对企业产品价值的理解程度比较高，产品可以制定较高的价格；如果消费者对企业产品价值的理解程度比较低，产品可以制定较低的价格。由于高端葡萄酒消费者对定制的高端葡萄酒产品价值的理解程度比较高，使得高端葡萄酒产品可以制定较高的价格。例如，2003年烟台张裕公司根据消费者在葡萄的品种、陈酿时间、瓶标设计等方面的市场需求，针对高端葡萄酒市场推出了整桶订购，每桶葡萄酒售价高达8万元人民币，开我国高端葡萄酒定制营销的先河。

　　一般情况下，如果企业为了使消费者便于区别不同的产品，或者企业的产品线关联度不是太大时，可以采取子品牌策略。副品牌策略是指企业在主品牌后面为产品设计一个新的名称。当前，由于受到企业实力、行业规模和葡萄酒市场成熟度等多种因素的影响，采取子品牌策略推出高端葡萄酒产品对葡萄酒企业来说不太合适，因此葡萄酒企业采取副品牌策略进入高端葡萄酒市场是一种比较可行的选择。

　　很多葡萄酒企业希望树立一种厚重悠久、时尚亲和、尊贵成功的品牌形象，随着市场细分的进一步发展，我国的葡萄酒企业在进入高端葡萄酒市场时，可以采取副品牌策略，为高端葡萄酒主品牌设计一个新的副品牌，以更好地满足消费者的个性化消费需求。目前，在我国的高端葡萄酒市场上，华夏长城・A区、张裕・解百纳、张裕・卡斯特等就是运作比较成功的副品牌。

　　高端葡萄酒是一种非功能性的产品，很多消费者在消费高端葡萄酒时追求的是一种心理上的满足。葡萄酒企业只有赋予高端葡萄酒产品独特的文化内涵、深厚的文化底蕴、高贵的气质和王者风范，提炼出目标顾客所具有的共同的价值取向，在市场营销活动中把这种共同的价值取向和品牌特质有效地结合在一起，才能实现企业的文化营销目标。当前，高端葡萄酒品牌实施文化营销的重点是加强品牌的文化传播和高端葡萄酒消费文化的推广，我国的葡萄酒企业可以在产品包装、事件营销、广告宣传、公共关系、营业推广、产区营销、工业旅游等方面多下功夫。

　　口碑是目前最受消费者信任的一种信息传播工具，也是一种具有病毒性特点的市场营销“零号媒介”。开展口碑营销，我国葡萄酒企业可以通过有意识的寻找和有选择的培养一些“意见领袖”，以促进高端葡萄酒产品的市场销售。

　　目前，政务和商务成功人士是我国高端葡萄酒的一个重要消费群体，他们中的一些人具有“意见领袖”的特点，起着消费风向标的作用。我国葡萄酒企业通过赞助政务和商务活动，不但可以吸引社会公众的眼球，还可以发现和培养出高端葡萄酒品牌的“意见领袖”，扩大自己品牌的影响力和市场范围。在这方面，近年来中国一些高端葡萄酒领军企业可以说是一直在不懈努力。例如，王朝葡萄酒公司曾经赞助了博鳌亚洲论坛、上海APEC会议、北京财富论坛、电影《神话》的首映式等，并被指定为我国国宴用酒。再例如，烟台张裕公司曾经赞助了“世界市长论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“杰克・韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”等。

　　面对激烈的市场竞争，推出高端葡萄酒产品，布局高端葡萄酒市场将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。中国葡萄酒企业要想实现预期的市场营销目标，需要采取一些能够促进企业葡萄酒品牌高端成长的市场营销策略，这也是中国葡萄酒企业在市场竞争中生存和发展的必由之路。

　　[1]宗胜春.葡萄酒个性化定制市场营销策略[J].江苏商论，2011（4）：112-113

　　葡萄美酒如影随形，伴随着如今福建人生活的每一个角落和每一个环节。酒店、餐厅、酒吧、夜总会等自不必说，逐渐遍布大街小巷的葡萄酒专卖店、专营店，也为爱酒的福建人提供各种各样的消费便利。人们可以在多种渠道、场合消费到进口、国产，不同样式、不同档次的葡萄酒产品，这是福建葡萄酒市场兴旺红火的标志，也是“爱拼才会赢”的福建人的缩影。

　　而在葡萄酒运营商看来，福建无疑是全国最为重要的市场之一，目前世界范围内各路酒商都已盯上了福建葡萄酒市场这块风水宝地，开葡萄酒专卖连锁店也成了各路酒商的拓市利器。

　　作为福建酒界巨头之一的厦门建发酒业正在厦门修建一座近5000平方米的欧式风格“醇醉酒庄”。而此前，该公司已分别在北京和上海开设了“醇醉旗舰店”和全国营销中心。据透露，未来5年内，建发酒业旗舰店、专卖店将遍布包括福建等国内各大城市。

　　而素有“终端狂人”的福建吉马集团打造的中国顶级酒类专卖店――吉马国际酒廊，第一家旗舰店已经进驻上海金茂大厦，这预示着吉马集团已抢占了酒类专卖店的市场制高点。根据吉马国际酒廊发展的战略设想，该酒类专卖店在第一阶段全以直营店为主，将目标锁定在上海市区、福建闽南，第二阶段向江浙等华东地区迈进；第三阶段更多的以加盟的形式发展全国分店。预计近一两年将发展到上千家。

　　今年厦门古龙集团也高调进军进口葡萄酒业。据透露，该集团拟定“拿出几十套别墅来运作葡萄酒市场”，其中也包括葡萄酒专卖店。在厦门目前一套别墅的价格约在500万左右，由此可见该集团的市场图谋。

　　前些年，福建酒类专卖连锁店只有茅台和五粮液两大酒业巨头开设的以同一个品牌为唯一销售品的专卖店，而现在，葡萄酒专卖店这一新的流通业态在福建经过近几年的发展，到了2007年已奠定了初步的格局，无论是在地理布局、经营者身份、经营范围上都凸现出一定的代表性和完整性。

　　据不完全统计，目前福建全省各地各种葡萄酒专卖店可能高达200多家，主要分布在福州、泉州、厦门和漳州等城市。

　　从投身于葡萄酒专卖店的经营者来看，除了吉马、建发这种知名商外，目前福建省有代表性的专卖店可以分为两大类，第一类是进口葡萄酒在福建的商所开设的，如南非红葡萄酒专卖店、SOMSO西堡葡萄酒专卖店和夏朵葡萄酒专卖店等，这一类专卖店经营单一或多品牌、多品种的进口葡萄酒，成为高端人群体验异国文化的前沿窗口，可以说是一种以盈利为主要目的的完全商业化的业态；另一类是国内主流葡萄酒企业所设立的，如张裕葡萄酒专卖店、莫高葡萄酒专卖店、福州怡园酒庄葡萄酒专卖店等，这类专卖店由于其投资人身份的不同，经营范围主要是单品牌专营，在更多意义上兼顾了“品牌展示”与“分销配货”的功能，目前的主要目标是配合推动传统渠道销售。

　　目前福建葡萄酒专卖店大都以30至50平方米的店面为主的微小型酒廊，主要开在繁华街道、高档社区，以中产阶层为消费对象，店面设计走温馨精致的路线，店内产品具有较好可靠的品质保证。

　　福建省酒业协会的有关人士透露，由于近年“禁带酒水”政策逐渐放开，目前，自带酒水的消费者越来越多，已经占到50％以上，一些精明的经销商抓住这一商机，围绕夜场、餐厅、饭店密集的地区，开设了专门的酒水经销店，生意非常红火，尤其是品牌葡萄酒更成了追随时尚、健康的广大消费者眼中的“香饽饽”――这也促成葡萄酒专卖店在福建逐渐攀升。

　　商超、餐饮、夜场是目前我国葡萄酒消费的传统终端，随着国内葡萄酒市场的不断成熟，并逐步与国际接轨，全新终端――葡萄酒专卖店必将成为未来葡萄酒消费的专业终端，呈现出了强大的生命力。

　　然而福建南非红葡萄酒专卖店负责人表示，“从短期来看，连锁专卖店还不能成为酒类销售的主流。未来几年，主渠道不会改变，但新渠道必然会兴起，只要营运模式能进行有效创新，专卖店就能满足更多消费者的个性化需要。”

　　目前，福建葡萄酒专卖店建设方面还存在着不少问题。很多经销商在规划专卖店的时候，一开始就急功近利，想立即赚钱，按照赚钱的模式做。这是短视的，不利葡萄酒专卖店长久发展。

　　福建不少葡萄酒专卖店并没有很好理清自己的功能定位，是做一个单独卖酒的地方，还是同时承担了分销商的功能?还是同时具有商务休闲的功能?抑或同时具备了培训的功能?专卖店的核心竞争力在哪?如何应对未来种种挑战?等等。许多商心里并没有准谱。

　　目前福建葡萄酒专卖店经营商、商虽然手里有些钱，但总体实力仍偏小，资本规模并不大，能否支持“头几年不盈利”的局面还很难说。一些经销商文化水准并不高，管理手段不强，对葡萄酒文化底蕴及营销策略的理喻、掌控并不到家，甚至凭着“一腔热血”。

　　另外，比起上海、广东，福建葡萄酒专卖店，其个性化、特色化不明显，文化底蕴略显风采，甚至“众店一面”，因此也就难于形成独特的竞争力。

　　因此，福建葡萄酒专卖店能否改变“各领两三年”的宿命，如何顺利突围，做大做强，持续健康发展下去?

　　葡萄酒不同于其他产品，其实卖的并不只是酒，酒只是其中的载体，承载的是浓浓的氛围、深邃的文化和时刻令人反复回味的一种精神、心灵的愉悦享受。这些都必须以夯实文化建设为前提。

　　1、内在的文化体系，包括专卖店理念、专卖店文化、专卖店精神、专卖店口号等，并结合福建文化特色做好文宣工作，

　　2、要做好店面的形象设置工作，消费者一走进来，就要感受到浓厚的葡萄酒文化气息；

　　3、要通过持续的活动来推广文化，最终感染消费者，制定1～3年中短期文化传播规划就显得尤为重要。只有将文化工作做好了，专卖店才能得到更多的消费者认可。

　　二是向“四个转变”发展，提高未来可竞争力。葡萄酒专卖店要挑战传统终端渠道，取得一席之地，就必须瞄准方向，抓住未来趋势。

　　转变之二：专卖店由单一型业态向多种业态转变，业态主要分为四种类型：酒厨、酒窖、酒屋、酒坊；

　　转变之三：从单一功能向复合功能转变，由单一的销售产品向销售、展示、品鉴、休闲、培训、推广等复合功能转化，

　　2007年7月初，笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区――卢瓦尔河谷产区的数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。通过宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通，笔者感触很深。对于中外葡萄酒企业在营销文化上的差异，简述如下――

　　从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。

　　相比之下，国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流酒饮，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。

　　正是因为文化的差异，使得在国外被认为是极品的干红，在国内甚至不及极普通的白酒的浓香，这就是由于文化形成的时间的适应问题，也正是由于这种文化的差异的影响，才使得国内的葡萄酒企以白酒的市场行为为参考。

　　营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求成为关键。

　　由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识，这也是产生不同营销理念的基础。

　　由于没有太多的资金等的压力，国外葡萄酒在消费忠诚的市场运营中可以静下心来稳步操作，其销售理念的目的首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上并爱上它，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化。

　　而国内的葡萄酒企却更多的仅仅是把它作为一种酒去运作，作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运做，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的最主要的是现有的产销量，是在卖葡萄酒的产品。

　　面对这一问题，国内葡萄酒企是以普及式的营销面对大众的市场；这从市场上相互雷同的产品的表现以及流通环节的各类传统的渠道终端表现即可见一斑。

　　国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知，对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场，必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

　　产品品质上的差异是形成品牌的内在的基础，充满浪漫的色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的原由。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其它的特色方面则基本雷同。

　　在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上，笔者最常听到的就是各大葡萄酒庄园主所谈到的就是自己的葡萄酒庄园所在的具体地理上的差异化，如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质，其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等，我想，对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。

　　国产的葡萄酒在品牌的文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也许这些是最容易做到的。在品牌的树造上，国内除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌，其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的依附式打擦边球。

　　还有在对待产品的产量上，国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于一些产品每年只能提供有限产量的做法是大相径庭的，而这其实是二种对待品牌的截然不同的做法。

　　另外，对待年份酒的诚信问题，国外葡萄酒不仅真实对待，当然也有法律等的社会环境影响，如法国有列级名庄、名星庄、法定产区（AOC）、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度，同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示，而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多，崭新的包装上除了时间不同外，其它一样，如何让人相信呢？再加上国内酒界的年份酒的诚信问题频频曝光以及葡萄酒业内本身的诚信问题，品牌如何成为信任的依托值得深思。

　　国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在创造属于自己的一片天地，毫无创新可言。

　　国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式，既增加了进口葡萄酒的个性化的神秘色彩，又保证了非流通营销模式所带来的利润空间；而传统的商超则只是一种渠道的补充。

　　以广州为例，目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家，如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒，目前已在全国开展数十家连锁店；此外如广州星漫（国际）葡萄酒俱乐部，是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部；此外还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店――富隆酒窖等等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。

　　市场推广模式：国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育，而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。

　　促销推广：国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的，等同于普通的产品展示，除了在形象视觉得做得精致、高雅一些，再体味不到更多的值得回味的文化品味。

　　国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢？恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问，从营养到专业的印象就是这么加深的，而文化也是这么传递的。

　　此外，在广告传播上国内葡萄酒企业表现的不自信，仿佛除了只有外国人之外就不能说明自己酒的品质的问题。

　　吉林省葡萄酒的生产历史悠久，但发展缓慢，这与我国葡萄酒发展相吻合。这主要是由于葡萄酒在我国一直将其当作农副产品加工来对待，在三大酒类品种中，始终是一个小酒种，未作为支柱产业来对待。

　　吉林省酿酒葡萄主要是采用特有的山葡萄这一资源，最早的葡萄酒厂建于1936年，解放后才得到较大的发展，到改革开放后有了更大的发展。随着市场变化，我省葡萄酒经历了三次起伏，葡萄酒热分别出现在1983年、1989年及1995年，最后一次延续至今市场仍然看好，这也从另一侧面证明了葡萄酒发展和人民生活水平、种植结构调整、国家产业政策等多方面的关系。值得一提的是吉林省的葡萄酒主要是以山葡萄为原料生产的甜型葡萄酒，自1995年吉林农大推出了低度半汁型甜葡萄后，全国快速流行，造成市场混乱。最近国家下发了“中国酿酒葡萄技术规范”，随后废止了半汁九质量标准，因为葡萄酒市场要与国际接轨就必须生产全汁型的葡萄酒。今年初吉林省对葡萄酒企业进行了全面整顿。吉林省工商行政管理局对食品市场进行了检查，并对葡萄酒等食品进行了抽查。

　　抽查结果表明，受检商品的质量比以往有明显提升，但仍有部分商品不同程度的存在着内在质量不合格、标签不规范等问题。具体表现为：一是违反标准规定超量添加糖精钠、甜蜜素、亚硝酸盐、人工合成色素等食品添加剂；二是有效成分含量不足；三是标签不规范，标示内容不全，有的标识不真实。目前吉林省有各类葡萄酒厂家270家左右，整顿后现仍有200家左右，而真正意义上的葡萄酒厂即有自己的基地，有发酵及贮酒能力的企业不足100家。今后，凡生产山葡萄酒的企业都将执行国家或行业标准。企业面临的市场压力尚不明朗。2002年吉林省葡萄酒产量2.3万吨，列全国第4位，我国总产现为40万吨，年人均引用量我国仅0.3L，吉林省1.5L，但距发达国家的50L相比相差甚远。

　　进入2005年以来，我国葡萄酒工业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒工业总体趋势向好。生产和销售稳定增长。经济效益继续提高。不论是从产品总量与质量还是原料基地建设以及酿酒工艺与技术装备等方面都得到了巨大的发展。政府宏观政策对葡萄酒发展的对比分析看出，国家在葡萄酒产业发展中所起到的巨大作用。

　　2004年在所统计的规模在500万元及以上的108家企业中。有70.37%的企业实现了赢利.29.63%的企业的亏损。全年行业销售收入为74.33亿元.比上一年增长了17.06%.资产总计为121.83亿元，增长7.07%.。利润总额为8.45亿元.增长了12.03%。

　　1994至2003年期间的数据统计为例，吉林省葡萄酒市场近十年来的成长过程中，吉林省葡萄酒市场近十年来产量成长百分比呈现不稳定的状态，升降起伏较大。

　　从图表1-1可以看出，从2001年到2003年葡萄酒市场生产量呈稳定增长的势头，我们可以预测未来的葡萄酒市场将有较大的发展空间。

　　吉林省在20世纪30年代就开始生产优质葡萄酒，葡萄酒产量在全国居前列，消费量也比其他省份高，但是消费量远没有达到吉林葡萄酒的产出数量。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的消费品。由于葡萄酒受到吉林省的文化消费水平和生活消费水平的限制，制约其发展。

　　吉林省内葡萄酒企业商标不规范，缺少注册标识、葡萄汁含量和葡萄酒成分说明；一些知名葡萄酒品牌附近的小规模生产企业生产低质伪劣葡萄酒；一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致其葡萄酒产品不合格；一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。以吉林农业大学的周边为例，据调查,在吉林农业大学的周边发现了许多生产不规范的葡萄酒厂,有的葡萄酒厂配料有白砂糖，而有的小葡萄酒厂为了追求利润，竟然把白砂糖改为甜蜜素，影响了葡萄酒声誉。

　　吉林省人均消费水平不高，2006年上半年全省城镇居民的人均可支配收入为4629.26元，低于全国平均水平1367.74元，相当于全国平均水平的77.2％。收入上的巨大差距使消费者在消费酒类产品时，会比较倾向于价位较低的其他酒类消费品。

　　随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更具有竞争力，这样就会更深地影响吉林省乃至中国国内的葡萄酒品牌。吉林省葡萄酒行业尚处于初步发展的阶段，还没有形成自己的在国内外比较有影响力的品牌，知名度不高，竞争力不强。通化葡萄酒、农大红葡萄酒虽然在省内具有一定影响力，但是其影响范围很有限，市场空间正在逐步缩小。

　　目前，中国的葡萄酒市场价格比较混乱，在吉林省这种情况更为严重。作为一种高档消费品，葡萄酒在不同的阶层的价格差异。

　　高档葡萄酒的价格定位一般在200元以上，中高档葡萄酒的价格定位一般在100---200元之间，中档葡萄酒一般在50---100元，中低档葡萄酒一般在30---50元，而低档葡萄酒则在30元以下。根据市场上的价格状况，品牌可以以价格来区隔不同目标市场。所以，这种葡萄酒档次不同的价格定位是适应市场发展趋势的。不同阶层的消费者消费不同档次的消费品，而企业品牌也可以根据不同的消费群体确定企业发展的目标方向，二者互相影响、互利互惠。

　　1、情感营销是通过一系列人性化的行动，在厂商之间通过长期持续的合作而建立起的相互间的信任，把两个不同利益的集团粘合在一起，形成一个荣衰与共的利益共同体。吉林人自古以来以豪爽、真诚、热情而著称，容易接受企业带给他们的情感互动。企业应不断增加与客商和顾客的交流与沟通，将企业的最新发展状况、销售情况、新产品开发、新政策出台等信息及时通告给经销商及消费者，使他们在无形之中接受企业的文化；企业还应不断的推出奖励政策以及节假日的促销活动等，增加葡萄酒的销售量。

　　2、文化营销是企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象。文化营销是与企业文化挂钩的。企业文化是一个企业的灵魂所在。

　　2006年上半年吉林省城镇居民的人均可支配收入达到4629.26元，增长了7.8％[7]，在全国的地位逐步上升。分析其原因可有如下几点：1.工薪收入快速增长(工薪收入是目前吉林省城镇居民收入的主要来源，占可支配收入的68.9%)；2.城镇居民经营净收入迅猛增长；3.财产性收入大幅增长（居民的利息、股息与红利和财产性收入大幅增长）。

　　吉林省消费品零售额总量小，人均高，从05年的吉林省与相邻省份的零售额总量可以看出吉林省零售总额虽较辽宁、黑龙江低，但是其人均零售额还高于全国人均水平。这说明吉林省居民消费水平已经随着经济的发展，收入的增加而逐步提高。

　　随着人均收入的增加和消费结构的改善，消费者对品牌商品及高档商品的需求也越来越高。葡萄酒属于较中高档的消费形态，我们可以预测随着消费者收入增加，将增强葡萄酒的消费能力，对葡萄酒市场呈利多的势头，吉林省葡萄酒的市场机会和潜力是巨大的。

　　葡萄酒使用者可分为三种类型，过去使用者（过去饮用过，但现在已不再饮用葡萄酒的消费者）；现在使用者（目前有饮用葡萄酒的消费者）；新使用者（过去未饮用过葡萄酒的消费者）。企业要真正的打入市场，必须了解哪些消费者群是自己最需要的顾客。要想让顾客相信自己，相信自己的品牌，必须首先明确目标市场的选择是否正确。只有这样，在进入新市场时才不会盲目，才不会出现品牌做了大量宣传却没有起到相应促销作用的尴尬局面。在新的竞争中,品牌的作用越来越关键。

　　吉林省葡萄酒作为一个地区性的产业，由于没有知名品牌，产品的市场竞争力不强，所以在进入新市场时，必须让消费者能很受到其价值所在。通常最先接受新产品的大多为年轻、高收入、高教育水平的消费者，他们的比例不高，但影响力去是惊人的，他们直接影响了13.5%的早期接受者。这些消费者不愿承担风险，但是一旦有人尝试便会立刻跟进。通常最先接受的是尝新者，比例约占2.5%。另外，占据64%的早期和后期多数者消费时更加的谨慎保守。吉林葡萄酒进入新市场时的目标市场，最好选择促使现在饮用葡萄酒的消费者转变品牌。

　　葡萄酒是农业生产和工业生产相结合的产物，其原料比起啤酒的大麦和白酒的玉米等具有生长周期长的特点，且地域性明显，做葡萄酒也是做葡萄原料，在国外，葡萄酒名称就是葡萄名称，因此品牌规划对其来讲更重要。

　　质量是品牌的灵魂，要树立质量第一的观念，葡萄酒的质量不同于其他酒类，从葡萄的质量上就应开始控制，不像玉米、大麦那样可以选择。酿酒葡萄栽植了就要酿酒，而且要酿出好酒，因此葡萄酒质量对葡萄酒品牌培育具有十分重要的意义。

　　张裕公司成立于1892年，以产销葡萄酒为主，开创了中国工业化生产葡萄酒之先河。经过100多年的发展，其仍为国内葡萄酒业的领头雁，产品国内市场占有率连续5年保持在20%左右，足见其品牌底蕴的丰富，营销功底的深厚。在西方，葡萄酒文化异常丰富，葡萄酒已成为西方文化的主要象征之一，它已深深渗入西方文化的最深层，表现在产品与品牌上，就是它的文化底蕴，表现在市场与营销上，就是它的文化亲和力。在中国，葡萄酒显然没这么幸运，这注定葡萄酒企业有更长的路要走。

　　文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样，张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时国门已被打开，洋人、洋货、洋教蜂拥而至，国力渐衰，南洋华侨张弼士毅然回国，从南到北考察了大半个中国，最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂，成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱，此举在全国引起极大反响，得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后躬亲张裕公司，并留下了宝贵的题词，新中国总书记的题词文化内涵颇丰：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳，也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待，这一切，都与张裕公司的“爱国”理念有关。

　　理念文化作为企业原动力在不同的时代被赋予不同的形式与内容。张裕公司创立之初目的是发展民族工业，抵制洋货，现在延续演绎为为国家创利税、为消费者提供良好的产品与服务。其作用力主要体现在：1.引发企业创建推动力（如投资建厂）；2.改善企业发展外部环境（如得到政府重视）；3.让消费者产生认同感；4.统一企业内部职工价值观念，提高团队战斗力；5.有利于树立企业形象，提高产品档次、开拓市场营销。

　　企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化，它的核心在于健康、天然和时尚。这需要长期的文化渗透，需要企业的耐心和细致，张裕一直采用各种形式（如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等）启蒙消费者，力图把市场蛋糕做大，做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此张裕公司建立了葡萄酒文化博物馆。

　　一个产品它包含、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想，由此消费者可以鉴赏产品，可以体味品牌，可以权衡公司的价值观，这就从生理、心理、感情、思想等多方面给消费者一种综合体念。葡萄酒最需要文化的心理支持，有些专家认为葡萄酒的价值是四分文化四分原料两分工艺，技术、设备、原料都可以引进，但文化买不来，也无法模仿。解放初期，张裕成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养的大批人才，成为中国葡萄酒业的脊梁，张裕引进西方技术、葡萄品种的同时，也引进了西方的一种文化，《葡萄酒文化与张裕产品》手册也表明，张裕是把葡萄酒文化放在首位的。

　　2、葡萄酒,应该由国家一个机构从种植、酿造、市场等三方面统一管制,制定出三方面相互关联的《葡萄酒法律法规》。

　　3、从现代科学的观点来看,酒的起源是经历了一个从自然成酒过渡到人工造酒的过程。

　　4、葡萄酒不该只是少部分人和涉外高层享用的,它应该降低消费门槛,要大众化,成为百姓生活的一部分。

　　5、葡萄酒的品质“七分在于种植,三分在于酿造”,世界上没有一瓶完全相同的酒,是因为它具有“多样性”、“变化性”、“复杂性”、“不稳定性”和“自然性”。

　　6、品酒的过程用不着故弄玄虚,所谓理论和学术知识再超强,如果酒品得少也会缺少发言权,对于一般消费者而言,只要酒品多了自然就懂了。

　　7、葡萄酒所谓的“平衡”度,其实是当中的酸、甜、苦、涩等各种味道在口腔内与味觉交流的平衡。

　　8、区别葡萄酒好差的四个基本准则是, 香气 、深度(厚度、密度、层次)、复杂性和收结回味 。

　　9、“葡萄酒互联网营销”是指葡萄酒及其相关的产品、品牌、文化等,以互联网为手段和平台展开的各种营销活动,是葡萄酒市场未来销售的一种重要途径(2003年本人提出倡导并付诸实践)。

　　10、葡萄酒是有生命的,它像一个人一样,有懵懂少年、青葱时代、昌盛中年和衰老暮年。如果是收藏和投资,仅从年份时间上简单评判是远远不够的。世界上值得收藏和投资的葡萄酒并不多,必须将其产地环境、历史文化、品牌程度、接力传承、储藏条件、生命周期、升值空间以及附加值等诸多因素作为重要参考。

　　11、饮用任何类型的葡萄酒都要有适当的温度,要注意温度的对称性(比如饮用白葡萄酒、桃红、起泡、甜品酒等需要冰镇之后,红葡萄酒在超过恒温情况下,也需要适当降温……)。

　　13、葡萄酒在中国市场的基本走势是,从“长三角”、“珠三角”、“环渤海湾”等经济较发达地区,逐渐向内地辐射,经销商和葡萄酒企业应本着地区经济发展程度,迅速占领二三线、葡萄酒旧世界,是以传统的酿造工艺和一般采用法国橡木桶的陈酿方式。酒质如小夜曲一样委婉、动人、缠绵悱恻、意蕴深长。

　　葡萄酒新世界,是以后天工业生产、科学技术为基础,规模实现量的突破。酒质昂扬、充满激情、很适合现在的快节奏,市场十分接近大众化的路线、品牌是什么?品牌是一种身份,一种级别,一种等级分明的标志;是一种象征货真价实的徽章;是一种产品元素和要素持续一致的保证。

　　16、单宁是葡萄酒中含有的一种酚化合物质,其来源于葡萄的本身(皮、梗、籽)或储酒的橡木桶。感觉单宁的存在,可从入口后口腔有些干涩,口腔黏膜有皱褶感去体会。

　　17、葡萄酒销售,已经从“葡萄酒营销”上升到“品牌营销”的高层次文化营销,相同的酒质,装在不同品牌下的瓶子里,其卖法是不一样的。

　　18、葡萄酒专卖店(酒窖)销售,必须摆脱柜台式的销售模式,不要像商超一样谁买走了自己的酒并不知道。要通过会员制或为消费者建立饮酒档案,根据各组需求,有针对性的进货或组织系列活动,扩大和稳定自己的客户群。

　　从中国酿酒工业协会获悉：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标，总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。产品结构方面，2005年以后，全汁酒达80%以上，2015年全汁酒达100%，干型酒占总产量的50-60%，逐步提高产品的档次。总体而言，行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量，增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高产品品质和档次，逐步与国际接轨。而目前中国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、文化底蕴不足、投资经营风险大等问题，如何做大蛋糕已不成为关键，重要的是如何与洋品牌分庭抗礼，尽可能吃到更大的蛋糕——中国葡萄酒行业如何提高自身综合的竞争力？已成为摆在我们面前的严峻课题，中国葡萄酒企业必须从以下方面突围：

　　葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！

　　所谓葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。最初，酒庄酒来源于法语Chateau，法文原意为城堡，现在多指那些专营酿酒的城堡。今天所说的葡萄酒庄是一个独立的葡萄酒生产单位，在大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在葡萄酒庄内完成。在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉。而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！

　　而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，张裕仅选址就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。

　　张裕目前的拥有一流原料生产基地，设备水平在国内是最先进，同时也是最有实力的。烟台有着和法国“波尔多”葡萄园基地一样的适宜葡萄生长的气候，因此，烟台素有“中国波尔多”的美誉，2000年以前，在烟台张裕就有3万亩紧密型合作关系的葡萄园地，还有2万亩松散型合作关系的葡萄园地。目前，张裕公司拥有8万亩优质葡萄基地，其中以蛇龙珠、赤霞珠等为代表的高档葡萄品种，种植面积占90%以上。张裕将葡萄基地划分四等，分类进行管理，使葡萄原料向基地化、良种化、规范化的模式发展。由于新工艺的引进、消化、吸收和技术创新，张裕公司原酒的质量，从感官品尝到理化指标分析，均达到了历史最好水平。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2004年到2006年，计划分阶段投入3000万资金，扩大烟台蛇龙珠种植规模及进行品种改良。

　　与其炒作概念，不如脚踏实地去做，中国葡萄酒企业需要跨出与国际接轨的关键性一步。

　　当前国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。

　　但我国还没有真正的高档葡萄酒，高档的国外葡萄酒的售价一般在几百元或更高。从产品结构发展来看，高档酒和高品质酒的比重将趋于提高。因为政府加强相关政策的制定，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可证制度和质量分级制度等规定，这些将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间；部分葡萄酒生产企业开始建立葡萄酒酒庄，致力于高档次的酒庄酒的生产；居民收入水平和文化水平的提高在推动消费量提高的同时也会推动消费层次的提高；外来高品质品牌的进入也会促进高品质酒的发展。

　　布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒，无疑是进入高端市场的必经之路。国外葡萄酒的顶级品牌―――严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，但只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩酒庄酒市场，无论是从战略上、还是从未来的市场预期上，都意义重大。国内的著名的葡萄酒生产企业纷纷意识到了这点，中国葡萄酒龙头企业张裕投巨资建葡萄酒庄，推出张裕卡斯特酒庄高档干红，以期在未来的竞争中能站稳脚跟。

　　葡萄酒的产品路线类似股票曲线：“高开高走，低开低走”， 持亲民路线或中间路线迟早要栽跟斗！

　　世界营销大师米尔顿·科特勒指出，中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，以及一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这方面，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。

　　科特勒建议，不妨举办一些主题为体验葡萄酒”（Grape Wine Tasting Forum）的主题研讨会，通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家，通过品尝不同品牌和品质的葡萄酒，谈论葡萄酒的鉴赏艺术，从而推动中国葡萄酒市场对葡萄酒的鉴赏能力和习惯。

　　从来，顾客中就存在着“游离”的品牌族、“稳定”的品牌族（他们偶尔也会越轨，他们不放弃尝试新的品牌）和“忠诚”的品牌族（这一族是企业最想争取的），葡萄酒消费市场也概莫能外！什么是葡萄酒的“品牌”呢？说白了就是葡萄酒企业与消费者之间的关系，这关系是错综复杂的，处于不断变动修正中，对于企业来说，最重要的不是顾客的一次性“投入”或重复多次消费葡萄酒，也不是“一拖四”、“以旧促新”的群体消费，对于消费者来说，最关键的也不是企业提供给他们饮用优质的葡萄酒和相应的配套服务，而是在彼此间共同营造“对等融洽默契”的“葡萄酒文化”（这酒文化不同于常规意义上的“酒文化”，它体现了“尊重、宽容、平等、创造、增值、共享”体验文化的精髓或文化要义）。

　　国内有些葡萄酒企业已经意识到了这点，持续不断地喊出“为顾客创造价值”的主张，其实，营销界的诠释也早印证了这一点，营销界的（4C）理论就是“垂钓发现顾客的需求、满足客户需求的成本、方便性、沟通（一对一的沟通）”，很多企业的生产供应也围绕顾客的“个性化、人性化”的变化趋势展开，他们深知，要不断地通过各种方式与顾客接触，要保持“新鲜度”，好让顾客不停地尝鲜，于是全方位互动的“体验式营销”悄然掀起，张裕今年初率先成立了卡斯特酒庄俱乐部，定期或不定期邀请顾客（包括潜在客户）到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企百年葡萄酒的文化。

　　张裕设计的“个性化”、“人性化”、“体验化”不断增值的价值链，让顾客找到“家”的感觉。公司上下都围绕地如何让顾客给企业创造价值，企业如何为顾客提供增值的产品和服务作文章，于是张裕设计的交互式价值链工程启动了。

　　张裕设计的交互式价值链就是，企业与消费者在共同创造的生态链条上，发挥各自的作用、设身处地为对方创造不同的价值，顾客及时向厂家提供准确的需求描述，参与自己即将使用产品的设计，在使用产品的过程中还不断向厂家提供使用后的信息，以帮助厂家改进工艺、完善服务，企业不断研发设计制造新的产品，用于满足顾客对产品物理功用需求、心理层面需求，当顾客的需求模糊或滞后于市场时，企业便为顾客创造新的需求来刺激顾客的需求，帮助顾客重新设计消费需求。

　　构筑“利润第一”的盈利模式，已成为企业生存的硬道理，没有利润，企业就没存在的必要！过去的经济发展，往往以注重数量赶超和规模扩张为主，在这种思维模式下，企业大多盲目贪“大”图快，从资产规模、人员数量、产品销售量、产量产值等方面追求企业规模，并追求大而全，闹出“规模不经济”、“鱼龙混杂”的笑话，中国目前酒类行业中普遍存在着“”的浮躁心理，盲目搞多元化的产品开发，力求大而全、小而全，覆盖高、中、低端，薄利多销，产品线跨度大的企业，通常是“拆东墙补西墙”，“金牛类”产品盈利部分全都用去填补“狗类或问题类”产品的亏空了，各方阵内的产品堆积起来的“量”大得惊人，而利润空间却不断“跳水”！可见，衡量一个企业的核心竞争力，市场占有率不再是唯一的指标，更重要、更关键的因素还是看其盈利能力！

　　2004年9月，由中国社会科学院工业经济研究所等举办的 “中国上市公司企业竞争力监测”结果揭晓，张裕集团凭卓越的企业综合素质，入围2004年最具竞争力的上市公司百强企业，成为全国食品酿酒行业竞争力10强，此次竞争力排名中，张裕是唯一入围十强的国内葡萄酒企业。

　　2004年中国酒业百强评比揭晓，烟台张裕集团有限公司以利税总额6.00亿元位居葡萄酒行业第一，中国酿酒行业100强第7，张裕赢利能力强劲！

　　究其原因，张裕等盈利能力强的企业，往往不盲目追求增长速度，做所谓的“明星企业”，而是应拿出足够的钱投放市场，苦练内功，提高自身的综合实力！此类大多数企业不再把高速度和高指标作为企业追求的目标，而以经济效益作为企业追求的目的，这样企业就注重考虑它的投资带来的经济效益，以交易成本考虑它的经济活动。

　　“眼睛向内挖潜力、眼睛向外找差距”！战略联盟的确立不仅能使企业迅速进入市场，提供更优质的产品与服务，减少融资及开发风险，制约并削弱竞争对手等，而且可使企业通过与顾客、供应商、合作者建立新的关系，并不断调整这些关系，来为企业应对日益激烈的全球竞争带来新的竞争优势，并有利于发展企业的核心竞争力。可使企业获取互补资源，增强企业核心竞争力；能获取学习机会，有利于企业强化核心竞争力；有助于提高规模经济效益和实现范围经济，扩展核心竞争力；可降低投资风险，维护核心竞争力；有利于占领技术高地，巩固和更新核心竞争力；

　　战略联盟是把“双刃剑”，挥舞好了能助推企业发展，稍有闪失则会葬送掉企业，国内企业为了多快好省跑步与国际接轨，往往在与洋品牌合作时被侵蚀殆尽，乐百氏被法国达能吞并就是明证，当然类似惨痛的教训还有许多！国内企业要做强做大，战略联盟不失为一种重要的途径，与狼共舞，也许会成为“狼”，也许会被狼吞掉，找何种“狼”合作，如何与狼合作，又能保全自我、壮大自我，就成为了当今本土企业特别是葡萄酒企业思考的话题！

　　张裕的战略联盟堪称这方面的典范！ 2005年2月7日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司股权转让的方式，与意大利Illva Saronno Investments S.r.l（以下简称“意利瓦公司” ）达成战略联盟。意利瓦公司所属的意利瓦集团起源于1600年意大利雷纳（Reina）家族开设的香甜酒家族店铺，主要经营蒸馏酒、葡萄酒和其他酒类，其拥有500年历史的“Disaronno”品牌在意大利家喻户晓，并行销150多个国家，在世界同类产品中排名第五。张裕之所以与“意利瓦公司”合作，主要在于意利瓦完全契合张裕对战略合作者的显性与隐性的双重要求，一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况，二来有助于资源共享、优势互补，双方互相利用国际和同内的销售渠道推广产品；更重要的是推动张裕实现国际化的同时，顺利实现其对百年品牌的强势领导与发展。

　　在与相生相长、共同促进的合作伙伴“意利瓦公司”展开紧密型合作的同时，张裕也不忘与全球排名第二，法国排第一的卡斯特公司合作，与卡斯特在高端市场方面的合作，将张裕·卡斯特酒庄酒作为高端产品进行大力推广，张裕通过与法国卡斯特在高端产品的合作实现了与国际接轨，以及为张裕国际化走出下一步累积了宝贵的国际化合作经验。

　　张裕在不同的发展阶段选择不同的国际化合作对象，其与卡斯特公司及“意利瓦公司”的合作只是迈向国际化的开始，张裕下一步将是通过国外的兼并、重组或建立分支机构实现国际化，实现真正的国际化战略和品牌国际化。”

　　只有民族的才是世界的！在张裕的国际化进程中，正是融汇了110多年的中西文化智慧，才令张裕最终实现捍卫百年民族品牌的宏伟蓝图。

　　中国葡萄酒行业，具有百年历史的企业只有张裕，许多都是刚刚兴起的葡萄酒行业，国外有许多品牌都有几百年的历史，必须承认部分洋葡萄酒的质量的确好！中国的葡萄酒行业要赶超外国的，必须确立可持续发展的战略目标！

　　任务明确后，首先组织开发福州市场的Q品牌葡萄酒的6位销售与市场开拓人员对福州整个葡萄酒市场状况和经销商的情况进行深入地调研，根据Q品牌葡萄酒在福州的市场实际，重点对15家大型商场、20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。

　　在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，经过近十多天的调研，在市场上发现，竞争对手C品牌葡萄酒已经捷足先登，在C品牌的强大攻势下，福州消费者对Q品牌不太感兴趣，而对竞争对手C品牌葡萄酒形成高忠诚度，凡点红酒必为C品牌；并且C品牌红酒已经形成习惯性消费，虽然8月是红酒消费淡季，但其销量并未下降，某酒楼（仅有60余个餐台）的月销量仍在200余标箱（指1×12的包装）。在餐饮终端消费的酒水品种中，C品牌葡萄酒已经取代黄酒（浙江传统酒水品种），仅次于啤酒居于第二位。那时，C品牌葡萄酒年销量达到3万标箱！在其餐饮市场的占有率高达90％！面对强大的竞争对手，笔者向其提出，要强力促销，决胜终端。在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。同时，采取避实击虚，重新进行市场布局，根据市场布局，选择出一些重点市场进行终端营销，重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。因为，做开这些重点市场，就会控制整个市场。

　　随着我国葡萄酒的飞速发展，品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市场上，许多销售经理都有这样的感慨：“做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。”如何既节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性缺少沟通的低层次促销更不可能产生理想的效果。为此，笔者根据上述背景，提出了如下指导思想和原则：

　　1.Q品牌葡萄酒市场促销的指导思想。Q品牌葡萄酒的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。笔者认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动、最具吸引力的促销方式。因此，在整个Q品牌葡萄酒的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为Q品牌葡萄酒已经是市场上售价较为合理的葡萄酒品牌，如果降价出售，不仅可能引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时也会增加促销成本。

　　2. K /A 店选择原则。K/A ，就是Key-Account的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户，是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。随着制造商―K/A店―消费者的新供应模式形成，K/A店在商品分销渠道中的地位越来越重要，一些K/A店每年的营业额在数十亿元乃至百亿元以上，拥有越来越多的终端客户资源，K/A店对供应商影响越来越大，甚至决定了供应商的生死存亡。比如沃尔玛占到宝洁公司17％的销售额，占到联合利华6％的销售额，重要性可见一斑。虽然Q品牌葡萄酒在福州市场铺设的终端已达200家，但是促销活动进行的场所一般集中一些K/A店。80/20原则告诉我们，20％的客户产生80％的销量。经过销售数据分析发现，Q品牌葡萄酒在一些大卖场如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80％，为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十多家K/A商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市以及上海华联、上海联华、农工商、大润发国内大型超市。在对这些K/A店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。

　　3.Q葡萄酒品牌终端促销活动原则。促销是葡萄酒在K/A店提高销量、推广品牌的重要手段。目前在K/A店常见的促销形式有：打堆头、快讯、特价、礼品馈赠（比如送酒架、雪碧等）等，还有些厂商安排驻店促销员进行产品讲解和推介，也能起到立竿见影的效果。K/A店对于快速消费品来说，销货量是非常大的，这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛，让广大厂商思量和K/A店的合作风险。K/A店变本加厉派生出的各种费用，几乎到了一种疯狂。他们把供应商看成了自己的私有财产，需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下和K/A店的欲望膨胀下，进店费由几百元、几千元到几万元，到现在几乎成为供应商的一场灾难。于是，在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循了下列原则：以最经济的价格，争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现Q葡萄酒品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对Q品牌葡萄酒达到认知、关注，并在现场引发购买行为。

　　随着大部分消费者对葡萄酒文化认知度的提高，以及葡萄酒引领时尚的作用日益加强，福州市场上K/A店的葡萄酒品牌日益增多，市场行情趋于多样化。目前，福州K/A店销售的葡萄酒品牌既有张裕、长城、王朝三大强势品牌，还有莫高、新天、丹凤天韵、西夏王、皇轩、通化、茅台、龙徽、威龙、白洋河等二线品牌以及一些进口葡萄酒品牌，但总的来说，国产品牌在市场上占据主要地位。同时，洋酒的疯狂进入，福州葡萄酒市场竞争十分激烈。基于Q品牌葡萄酒的产品特点，我们对促销活动的安排分三步来进行。第一步，针对广大消费者对葡萄酒不了解，集 中在K/A店进行密集的免费品尝活动，让消费者对产品有所认知，引发初次购买。第二步，配合线上广告、公关宣传，在K/A店进行免费赠送葡萄酒活动，在消费者心中加深Q品牌葡萄酒的品牌印象。第三步，在K/A店进行密集的端头促销活动，同时发放一些与葡萄酒科学搭配的菜谱，与消费者进行深层次的沟通，引导消费者继续使用葡萄酒。

　　第一阶段：免费品鉴活动。 对大多数新进入市场的食品来说，品尝试吃是最常用的手段。在第一阶段的促销活动中，我们把重点放在“葡萄酒是什么，怎么样”以及蓬莱葡萄酒所独有的3S优势等概念宣传和品牌推广上，通过现场讲解加免费品尝的形式，与消费者进行初步沟通。通过工作人员的详尽介绍和有关葡萄酒文化知识推广资料的播放让来宾体验到蓬莱葡萄海岸特有的葡萄酒文化氛围。我们充分发掘“售卖点展示”的机会，在不同的卖场，以陈列架、堆头、端头等多种形式展示Q品牌葡萄酒产品，吸引消费者对Q品牌的注意，多方位多角度地传递Q品牌是葡萄酒产品中的优秀品牌的信息。同时，为了使现场演示和讲解效果更好，我们聘请了专业的调酒师，并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间，我们在最接近Q品牌葡萄酒的货架的位置安排了展架，身着法国葡萄酒红的调酒师装、胸戴醒目Q品牌标志胸卡的调酒师调制的Q品牌葡萄酒色彩诱人、清香扑鼻，招来了很多人围观。Q品牌葡萄酒就以其复杂有层次的香气和绵绵不尽的回味留给了围观者深刻的印象。促销小姐借机在一旁详细讲解葡萄酒产品特点和保健功能以及蓬莱葡萄海岸所独有的阳光（SUN）、砂砾（SAND）和大海（SEA）的优势。此举引起了很多人的兴趣，纷纷驻足询问，气氛热烈，现场购买者十分踊跃，以致活动期间Q品牌葡萄酒的日销量增长了几十倍。一位顾客说，通过对葡萄酒品鉴、观色、闻香、品味，感受到来自蓬莱葡萄海岸醇香美酒动人的色、优雅的香和悠长的回味。

　　第二阶段：线上线下联动，免费赠品。促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。因此在第二阶段的促销活动中，我们把促销的重点放在“提升销量，树立品牌”上，充分利用元旦春节消费旺季，将线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来，在15家K/A店进行了免费赠品活动，吸引消费者关注和购买葡萄酒。当我们限量发放小瓶葡萄酒试用品的消息之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取葡萄酒礼品，更有市民甚至凌晨5点钟就赶来领取赠品。促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了Q品牌葡萄酒的销量，而且Q品牌的名字也成功地走入了福州的千家万户，成为尽人皆知的著名葡萄酒品牌。

　　第三阶段：发放与葡萄酒搭配的菜谱，推进终端销售。春节之后，我们又进行了新一轮密集品尝试吃促销活动，但这次活动我们将重点放在与消费者沟通“如何将葡萄酒与菜肴进行科学搭配”上。在陈列架上，我们特意放置了大量精美别致的葡萄酒菜谱，以鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，引得很多消费者主动去索取和阅。主页、九华娱乐注册、主页