6A娱乐-安全吗中国葡萄酒现状及未来发展趋势的分析 王聪慧 【摘 要】中国葡萄酒市场目前处于起步阶段,国产葡萄酒主打低端,进口葡萄酒则定位在高端,消费者对葡萄酒的品鉴知识仍然不足,品牌知名度是购买葡萄酒时的主要决定因素,过于注重品牌和产地而忽视品质,造成了葡萄酒市场发展的局限性.在国内外葡萄酒品牌竞争日益激烈的情况下,中国葡萄酒产业要想取得更大的发展,必将面临着一

　　【摘 要】中国葡萄酒市场目前处于起步阶段,国产葡萄酒主打低端,进口葡萄酒则定位在高端,消费者对葡萄酒的品鉴知识仍然不足,品牌知名度是购买葡萄酒时的主要决定因素,过于注重品牌和产地而忽视品质,造成了葡萄酒市场发展的局限性.在国内外葡萄酒品牌竞争日益激烈的情况下,中国葡萄酒产业要想取得更大的发展,必将面临着一系列的问题需要解决,但中国葡萄酒的市场前景是广阔的,也是可以肯定的,只是尚待开发而已.

　　【作者单位】东南大学经济管理学院,江苏南京210096 【正文语种】中 文 【中图分类】经济财政

　　中国葡萄酒现状及 未来发 展趋 势 的分析王聪慧（东南大学 经济管理 学院， 江 苏 南京 210096 ）摘 要 ：中国葡萄酒 市场 目前处 于起步阶段 ， 国产 葡萄酒 主打低端 ，进 口 葡萄酒 则定位在 高端 ， 消 费者对 葡萄酒 的 品 鉴知识仍 然不 足 ，品牌知名 度是购 买 葡萄酒 时的 主要决 定 因素 ，过 于 注 重品牌和产地而

　　忽视品质 ，造成 了葡萄酒 市场发展的局 限性。 在 国 内 外葡萄酒品牌竞争 日益激烈 的情况下 ， 中国 葡萄酒 产业要想取得更 大 的发展 ， 必将 面 临 着一 系列 的 问题 需要解决 ，但 中国 葡萄 酒的 市场前景是广阔的 ，也是可 以 肯定 的 ，只 是 尚待开发而 已。关键词 ：葡萄酒 ；市场 现状 ； 发展趋势中图分类号 ：F768.2文献标识码 ：A文章编号 ：1008-4428(2013)03-47-03一 、 中国葡萄酒市场现状一直以来， 中国都是以高粱等酿制的白酒以及啤酒占据着 中国的酒类消费市场 ， 葡萄酒直到最近几年才得到了广泛的接 受。据相关统计 ，2011 年葡萄酒进 口总量 36.16 万千升，进 口金额 15 亿美元 ，我国成为世界第八大进 口 国，进 口葡萄酒在中国市场 目前已 占到约 25qo 的份额。 2011 年，中国消费了 19 亿瓶葡 萄酒 ，成为世界第五大葡萄酒消费国。 正是看到中国葡萄酒市场 的巨大潜力，境外资本纷纷大举涌人 ，保乐力加 、酩悦轩尼诗、拉 菲 、桃乐斯等酒业巨头纷纷到中国投资建厂或拓展业务。 国内三大葡萄酒生产商占据了中国葡萄酒销量的近半壁江 山。张裕和其他两大生产商长城和王朝都主要致力于国内消费，98% 的产品都供应国内市场。 在中国，国产葡萄酒的销售主打低 端价格 ，而进 口葡萄酒则定位在中高端。 低端葡萄酒的平均零售 价格在每瓶 20-30 元人民币（ 约合 3-5 美元 ） 之间。 中档价位的 葡萄酒售价每瓶在 30-80 元人民币（ 约合 5-13 美元 ） ， 目标消费 者是可支配收入较高、对葡萄酒了解较多的人群。 高档葡萄酒售 价在每瓶 80 元（ 约合 13 美元 ） 以上。 进 口葡萄酒的售价通常在 每瓶 80-400 元人民币（ 约合 13-66 美元） 之间，直接与国产高端 葡萄酒竞争。尽管中国葡萄酒市场发展迅猛 ，但成熟度依然不高。 顾客的 偏好在很大程度上受到广告的影响， 顶级制造商通过广泛开展 市场营销来积累品牌认知度。 这种以品牌为导向的氛围缺乏对 口味偏好的强调 ，也因此影响到了进口葡萄酒市场。 无论品牌和 年份如何， 波尔多和勃 艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最 高。由于高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需 求，这些酒的身价暴涨。

　　近几年以来 ，尽管消费者对葡萄酒的品 鉴知识有所增加 ， 但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出 的尊贵与地位。除了对品牌的看重 ， 消费者偏好还促使市场供应的产品门 类很窄。 由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限，红酒占到了 葡萄酒消费的 90% 以上。 这种偏好与多种文化因素有关，包括挑 剔度 、传承和健康等。 抛开产品门类不谈，中国消费者往往有着根深蒂固的“产地国”偏见，在葡萄酒上也不例外。 葡萄酒和法国之间的关联尤为密切。 就连国产品牌也在包装和葡萄酒命名上 模仿法国的感觉。 进 口葡萄酒方面，标有法国标签的葡萄酒 占中 国进 口葡萄酒的近一半。 在谈到 自己对品牌和葡萄酒的认识时， 很多消费者都表示 自己认为法国是主要的葡萄酒生产国， 这是 他们做出购买决定的主要因素。 特别是中国人对波尔多青睐有 加，对其他葡萄酒却不太感兴趣。

　　二、葡萄酒投资目前国际市场上葡萄酒投资的方式主要有三种 ， 一是买现 货酒 ，但要存在酒商处 ； 二是期酒 ； 三是投资葡萄酒基金或是理 财产品等。专家们看好葡萄酒投资的一个重要理由是葡萄酒的稀缺性。并非所有的葡萄酒都可以投资，全球真正值得投资的葡萄酒有 3000 多 个 品 牌 ， 而 获 得 投 资 者 长期 重 点 关 注 的 仅 有 500-1000个。这些葡萄酒都拥有厚重的历史 、 良好的品质，更重要的是 ，资源有限、稀缺 、投资安全性好。自 2011年以来 ，备受关注的上海红酒交易中心 、上海国际酒业交易中心相继投入运营 ，加上期酒理财产品 、酒类基金 、专 业投资机构的不断出现 ， 中国商人国外购买酒庄的消息频传，这 些迹象表明中国国内的酒类投资正形成一股新的热潮。2008 年 ， 青岛程氏收购了位于法国波尔多的一家酒庄 ， 成为这一领域的 先行者。 随着 2008 年的首次收购和中国经济持续而强劲的发 展 ，其他中国投资者也纷纷开展海外收购。 其中最轰动的一次收 购应该是 2011年中粮集团收购法国波尔多的维奥庄园

　　( ChateauViaud) 。 作为国内葡萄酒品牌长城的所有者 ，中粮集团此次斥资l亿人民币（ 约合 1520 万美元 ） 的收购被视为标志着海外收购的 举措得到正式承

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